Streit ums Schweizerkreuz: Swissness ist mehr als nur Produktion – Was das für Schweizer KMU bedeutet

Der Bundesrat hat gesprochen: «Swissness» ist mehr als bloss Produktion. Diese vermeintlich kleine Anpassung, die im Fall von On Running viel Staub aufwirbelte, hat weitreichende Konsequenzen für jedes Schweizer KMU. Sie verschiebt den Fokus von der reinen Fertigung hin zu Innovation, Entwicklung und Design – und eröffnet damit ungeahnte strategische Möglichkeiten, die über 99% der Schweizer Unternehmen betreffen.

Lange Zeit war das Schweizerkreuz ein Symbol, das an strenge Produktionskriterien gebunden war. Wer es nutzen wollte, musste einen Grossteil der Wertschöpfung physisch in der Schweiz erbringen. Mit der jüngsten Lockerung erkennt der Bund nun an, dass der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ebenso stark in der Konzeption und Entwicklung liegen kann. Das ist eine klare Positionierung für den Innovationsstandort Schweiz, ein Signal, das wir als KMU-Führer nicht ignorieren dürfen.

Für viele von uns, die im digitalen Zeitalter agieren und vielleicht keine physischen Güter herstellen, war die Nutzung des Schweizerkreuzes bisher oft eine Hürde. Nun ist der Weg frei, die geistige Wertschöpfung, die hierzulande entsteht, klar zu kommunizieren. Es geht darum, wie wir diese erweiterte Definition strategisch einsetzen, um unsere Marken zu stärken und global wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wie können Schweizer KMU die neue Swissness-Definition für ihre Markenbildung nutzen?

Die Antwort ist klar: durch eine bewusste Kommunikation der intellektuellen Wertschöpfung, die hierzulande stattfindet. Das Label «Designed in Switzerland» mit kleinem Schweizerkreuz ist kein schwacher Ersatz für «Made in Switzerland», sondern eine eigenständige, starke Aussage. Es betont die Qualität der Ideen, der Forschung und Entwicklung, der Ingenieurskunst und des Designs, die in unser Land investiert werden. Für KMU bedeutet dies, dass sie ihre Innovationskraft und ihre Expertise, die oft im Verborgenen liegt, nun sichtbar machen können.

Denken Sie an die Entwicklung einer neuen Softwarelösung, eines spezialisierten Beratungsansatzes oder eines KI-gestützten Tools. Auch wenn die Serverinfrastruktur oder die Produktion von Hardwarekomponenten im Ausland liegt, ist die geistige Arbeit, die Algorithmen, die Benutzeroberflächen, die Sicherheitskonzepte – all das, was das Produkt oder die Dienstleistung einzigartig macht – in der Schweiz entstanden. Diese Herkunftsangabe signalisiert potenziellen Kunden weltweit die Werte, für die die Schweiz steht: Präzision, Zuverlässigkeit, und ein hohes Mass an Qualität.

Als Lukas Huber mit IPSO-Fachausweis in AI Business sehe ich hier enorme Chancen, besonders im Bereich der Künstlichen Intelligenz. Wenn wir beispielsweise einen KI-Agenten für ein Call Center entwickeln, wie ich es für die Cembra Bank AG im Rahmen einer Business Case Challenge analysiert habe, liegt der Wert nicht in der Hardware, sondern in der intelligenten Verknüpfung von Daten, der Optimierung von Prozessen und der Einhaltung höchster Sicherheitsstandards. Das RAG-Framework, die Auswahl der Vector DB wie Supabase auf Infomaniak, oder die Nutzung von Infomaniak AI – all das sind technische Entscheidungen, die auf Schweizer Know-how und Werten basieren, selbst wenn das zugrunde liegende LLM international ist. Diese Expertise, dieses "Designed in Switzerland", ist unser Wettbewerbsvorteil.

Die Herausforderung liegt darin, diese neue Freiheit nicht nur als Marketing-Gimmick zu sehen, sondern als integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Es erfordert eine genaue Analyse der eigenen Wertschöpfungskette und eine ehrliche Bewertung, wo die «Swissness» tatsächlich entsteht. Eine oberflächliche Nutzung ohne Substanz wird schnell durchschaut und kann der Marke mehr schaden als nützen.

Welche strategischen Vorteile ergeben sich für Schweizer KMU durch die Lockerung der Swissness-Regeln?

Die strategischen Vorteile sind vielfältig und können die Wettbewerbsfähigkeit von Schweizer KMU signifikant steigern. Der offensichtlichste Vorteil ist die Stärkung der Markenidentität. Das Schweizerkreuz ist weltweit ein Synonym für Qualität, Verlässlichkeit und Exzellenz. Auch wenn ein Produkt nicht vollständig in der Schweiz gefertigt wird, überträgt das Label «Designed in Switzerland» diese positiven Assoziationen auf die Marke.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist die globale Wettbewerbsfähigkeit. Viele KMU konkurrieren auf internationalen Märkten, wo der Herkunftsnachweis eine wichtige Rolle spielt. Durch die Möglichkeit, das Schweizerkreuz auch für Produkte zu nutzen, die in der Schweiz entwickelt, aber aus Kostengründen oder aufgrund von Skalierungsvorteilen im Ausland produziert werden, können Schweizer Unternehmen ihre Produkte attraktiver positionieren. Dies ermöglicht es, die Vorteile des Schweizer Designs und der Schweizer Ingenieurskunst mit den Effizienzen globaler Lieferketten zu verbinden.

Betrachten wir das Beispiel von On Running: Sie haben diese Lockerung aktiv vorangetrieben und nutzen sie nun, um ihre global erfolgreiche Marke weiter zu stärken. Die Entwicklung und das Design ihrer Schuhe finden in der Schweiz statt, die Produktion jedoch international. Dies ermöglicht es ihnen, innovative Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten und gleichzeitig die Swissness als Kern ihrer Marke zu bewahren. Für mich als Praktiker ist das ein hervorragendes Beispiel dafür, wie eine strategische Neuausrichtung der Swissness-Definition direkten Einfluss auf den globalen Markterfolg haben kann. Die Lockerung ermöglicht es On, das Schweizerkreuz auch für Produkte zu nutzen, die nicht vollständig in der Schweiz hergestellt werden, was die Marke stärkt und den Standort Schweiz weiter hervorhebt.

Darüber hinaus kann die erweiterte Swissness-Definition die Attraktivität der Schweiz als Standort für Talente erhöhen. Spezialisten in Bereichen wie KI-Entwicklung, Cybersecurity oder High-Tech-Design suchen nach Umfeldern, in denen ihre Arbeit gewürdigt und global sichtbar gemacht wird. Wenn ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen als «Designed in Switzerland» bewerben kann, signalisiert es ein Commitment zu Innovation und Qualität, das hochqualifizierte Arbeitskräfte anzieht. Dies ist besonders relevant für technologieintensive KMU, die auf Fachkräfte angewiesen sind, um ihre digitalen Transformationen und KI-Projekte voranzutreiben.

Nicht zuletzt bietet die erweiterte Definition eine erhöhte Flexibilität in der Lieferkettenstrategie. Unternehmen sind weniger an geografische Produktionsbeschränkungen gebunden und können ihre Lieferketten optimieren, ohne den Wert des Schweizerkreuzes zu verlieren. Dies kann zu Kosteneinsparungen und einer robusteren Lieferkette führen, was in Zeiten globaler Unsicherheiten ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist.

Was bedeutet die erweiterte Definition von Swissness konkret für die Produktions- und Lieferkettenstrategien von Schweizer KMU?

Konkret bedeutet die erweiterte Definition eine signifikante Entkoppelung von Entwicklungsstandort und Produktionsstandort, was neue strategische Freiheiten schafft. Bisher waren viele KMU gezwungen, ihre Produktion in der Schweiz zu halten, um das Schweizerkreuz nutzen zu können, auch wenn dies mit höheren Kosten oder Skalierungsbeschränkungen verbunden war. Mit der neuen Regelung können sie die Produktion dorthin verlagern, wo es wirtschaftlich am sinnvollsten ist – sei es aus Kostengründen, Kapazitätsgründen oder um näher an bestimmten Märkten zu sein –, ohne den Bezug zur Schweiz zu verlieren.

Dies eröffnet Möglichkeiten für eine hybride Produktionsstrategie: Hochwertige, spezialisierte Komponenten oder Prototypen können weiterhin in der Schweiz gefertigt werden, während Massenproduktion oder weniger kritische Teile im Ausland hergestellt werden. Das Kern-Know-how, die Forschung und Entwicklung, die Qualitätskontrolle und das Design bleiben jedoch fest in der Schweiz verankert. Die Lieferketten werden dadurch flexibler und widerstandsfähiger. Unternehmen können Risiken streuen und Abhängigkeiten reduzieren, indem sie ihre Produktionspartner diversifizieren, während sie gleichzeitig die Markenattraktivität durch das Schweizerkreuz aufrechterhalten.

Für Unternehmen, die im Dienstleistungssektor oder im Bereich der Softwareentwicklung tätig sind, ist diese Lockerung besonders relevant. Hier findet die "Produktion" oft in Form von Code-Entwicklung, Algorithmusdesign und Prozessoptimierung statt. Wenn diese intellektuelle Arbeit in der Schweiz erbracht wird, können die daraus resultierenden digitalen Produkte und Dienstleistungen das Schweizerkreuz tragen, unabhängig davon, wo die Server stehen oder welche Cloud-Infrastruktur genutzt wird. Dies unterstreicht die Bedeutung von Schweizer Hosting-Anbietern wie Infomaniak, die eine Infrastruktur in der Schweiz bereitstellen und somit die physische Komponente der "Swissness" für digitale Produkte weiter stärken können, auch wenn es nicht zwingend notwendig ist, um das Design-Label zu erhalten.

Ich habe in meiner Arbeit, beispielsweise bei der Konzeption von KI-Agenten, immer wieder die Bedeutung der lokalen Verankerung betont. Die Professionalisierung eines Demo-Bots durch Schweizer AI-Freelancer, der auf einem Technologie-Stack mit LangChain oder LlamaIndex und Supabase auf Infomaniak basiert, ist ein Paradebeispiel. Hier wird die gesamte Wertschöpfung der Entwicklung in der Schweiz erbracht, was die "Designed in Switzerland"-Aussage mehr als rechtfertigt. Das ist ein klarer Vorteil gegenüber internationalen Anbietern, die diese lokale Expertise und das Vertrauen in Schweizer Standards oft nicht bieten können.

Fazit: Die Schweiz als Innovationsmotor positionieren

Die Neuausrichtung der Swissness-Definition ist kein kleiner bürokratischer Akt, sondern eine strategische Neupositionierung der Schweiz als Innovations- und Entwicklungsstandort. Für Schweizer KMU bedeutet dies eine immense Chance, ihre Marken zu stärken, ihre Produkte global wettbewerbsfähiger zu machen und die Attraktivität für Talente zu steigern. Es erfordert jedoch eine bewusste und substanzielle Auseinandersetzung mit der eigenen Wertschöpfung und eine transparente Kommunikation.

Wer diese Chance nutzt und seine intellektuelle Leistung klar als «Designed in Switzerland» positioniert, sichert sich einen entscheidenden Vorteil im globalen Wettbewerb. Es ist Zeit, die Stärke unserer Ideen und unserer Innovationskraft mit dem weltweit geschätzten Schweizerkreuz zu verbinden.

✅ **Identifizieren Sie Ihre intellektuelle Wertschöpfung:** Wo entstehen Ihre Kernideen und Ihr Know-how in der Schweiz?

✅ **Kommunizieren Sie transparent:** Nutzen Sie das Label «Designed in Switzerland» mit Substanz und Klarheit.

✅ **Nutzen Sie die Flexibilität:** Optimieren Sie Ihre Produktions- und Lieferketten, ohne die Markenattraktivität zu verlieren.

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